Bij sociale media wordt de eindgebruiker dus betrokken in het proces. Waar voorheen sprake was van enkelzijdige communicatie wordt het nu mogelijk om multizijdige communicatie te hanteren. “De gebruiker is deelnemer, niet alleen ontvanger” stelt Ferry Dopper in zijn artikel “Internet verandert, online marketing ook?”.

Reclamecampagnes in traditionele media (krant, radio, tv, billboard) zijn passief. De ontvanger kan de boodschap consumeren maar kan hier actief niets mee doen, uiteraard buiten het product daadwerkelijk aanschaffen.

Via web 2.0 kan een reclamecampagne feedback krijgen van de doelgroep, en kan de doelgroep onderling informatie uitwisselen. Bedrijven beginnen steeds meer het nut van deze vorm van marketing in te zien. Er dient een omslag plaats te vinden, omdat de adverteerder niet meer de complete regie in handen heeft. De kans dat een groep gebruikers kritische noten geeft is aanwezig. Dit hoeft niet per definitie negatief te zijn, de aanbieder kan hier ook zijn voordeel mee doen. Bovendien kunnen gebruikers elkaar inlichten over de aanwezigheid van een product. Doordachte marketing-tools kunnen hier slim op inspringen.

Ook externe partijen hebben invloed op de positionering van een product. Als er door een externe partij een recensie wordt geschreven, is de kans aanwezig dat deze via diverse kanalen beschikbaar zal zijn. Artikelen werden in het verleden bijvoorbeeld enkel op een specifieke website geplaatst, maar kunnen zich tegenwoordig, via technieken als RSS, verspreiden over het internet. “Websites worden minder belangrijk dan de informatie die zij bevatten” concludeert Ferry Dopper. Daarom kan het als bedrijf nuttig zijn om actief te zijn op verschillende platformen.

Welk platform wordt ingezet is afhankelijk van het product, de doelgroep en het budget van de campagne. Virale marketing is erg populair blijkt uit het onderzoek “European Online marketing Tops €16 billion In 2012” van Forrester, wat vierentwintig toonaangevende Europese marketingbedrijven vroeg naar hun marketingstrategieën. Virale marketing richt zich op mond-tot-mond reclame om via de huidige klantenkring nieuwe potentiële klanten te benaderen. Er wordt bijvoorbeeld een reclamemiddel ontwikkeld wat dusdanig tot de verbeelding spreekt, dat de ontvanger deze door gaat sturen naar bekenden. Vervolgens zal deze ontvanger hem ook weer doorsturen. Het aantal ‘consumenten’ van de reclame, zal zich dus snel vermenigvuldigen.

In het onderzoek van Forrester werd de marketingbedrijven gevraagd welke sociale media reeds ze inzetten, of welke ze van plan zijn om in de toekomst in te zetten.

Er zijn dus genoeg redenen om marketingactiviteiten uit te breiden met online zaken. Toch zijn er nog steeds veel ondernemers die dit niet doen. ICT managers geven aan dat ze afwijzend zijn omdat ze het onveilig vinden. Ze stellen dat het intellectueel eigendom van organisaties kan uitlekken. Ook hebben managers moeite bestaande processen los te laten. Daarnaast is het ook mogelijk dat bedrijven op basis van hun religieuse achtergrond afzien van deze middelen.

Of een bedrijf wel of niet gebruik wil maken van de mogelijkheden van sociale media, zal worden bepaald aan de hand van hun doelgroep en marketingplan.